Werbetreibende, Branchenverbände und Unternehmen haben der Financial Times mitgeteilt, dass eine zunehmend mehr Werbeausgaben von Plattformen wie Twitter, Instagram, Facebook und Snapchat aufgrund niedrigerer Kosten und höherer Engagement-Potenziale auf TikTok verlagert wurde.

Im Vergleich: Das zahlen Advertiser für Social Ads auf TikTok, Meta-Plattformen und Snapchat

TikTok dominiert mit inzwischen mehr als einer Milliarde Nutzer:innen einige Bereiche in der Social-Media-Branche. Dabei hat die Plattform für Kurzvideos erst im Jahr 2019 damit begonnen, Anzeigen zu schalten. Aktuell unterbietet sie die Konkurrenz in einer Zeit, in der die Marketing-Budgets vieler Unternehmen knapper ausfallen, mit günstigen Preisen für Ads. Zahlen der New Yorker Medienagentur VaynerMedia aus dem Jahr 2022 zeigen, dass die Kosten für 1.000 Impressionen durch Videowerbung auf TikTok nur knapp halb so hoch sind wie bei Instagram Reels, ein Drittel günstiger als bei Twitter und 62 Prozent günstiger als Werbung auf Snapchat.

Die Werbeausgaben für TikTok Ads stiegen im vierten Quartal des vergangenen Jahres sprunghaft an. Die 1.000 größten Werbetreibenden in den USA erhöhten ihre Ausgaben für die virale Videoplattform von September bis Oktober 2022 um 66 Prozent auf 467 Millionen US-Dollar, so die Daten von Pathmatics, einem Marktforschungsunternehmen. Permele Doyle, Gründer und Präsident der Kreativagentur Billion Dollar Boy, erklärt:

So many of our brand partners . . . used to be 100 per cent Instagram. Now for 2023, we’re seeing 80 or 100 per cent TikTok.

Diese Entwicklung beruht jedoch nicht nur auf den günstigen Anzeigenpreisen, sondern hängt auch damit zusammen, dass die Plattform in vielerlei Hinsicht die derzeit relevanteste ist, um jüngere User zu erreichen.

Höhere Interaktionsraten für weniger Geld: Diese Vorteile bietet TikTok Marketern

Eitan Reshef, Chief Executive der Agentur für digitales Marketing Blue Wheel Media, sagte:

There was this kind of gold rush component to [advertising on TikTok] … based on the ability to acquire new users, it’s been a meteoric rise.

Er ergänzte, dass die Standardinteraktionsrate im Untersuchungszeitraum, bei der Nutzer:innen auf Werbeinhalte geklickt, sie angesehen oder mit ihnen interagiert haben, für Marken auf Instagram bei 0,6 Prozent lag, während sie bei TikTok bis zu sechs Prozent betragen konnte. Werbetreibende auf TikTok können ihre eigenen Videos auf TikTok promoten, Werbeplätze kaufen, die zwischen User-Videos angezeigt werden, Influencer dafür bezahlen, Werbeinhalte in ihrem Namen zu erstellen, oder eine „Marken-Hashtag-Herausforderung“ erstellen, um Nutzer:innen zu ermutigen, Inhalte rund um ihre Marke zu erstellen. Vergangenes Jahr fand eine Studie von Creatopy, eine Plattform für Anzeigendesign, heraus, dass dasselbe Video, das auf verschiedenen Plattformen beworben wurde, auf TikTok fast dreimal mehr Impressionen erzielte als auf Instagram Reels und YouTube Shorts. Beworbene YouTube Shorts erzielten jedoch ein höheres Maß an User-Interaktion.

Trotz des schnellen Wachstums von TikTok hatte die Plattform laut Insider Intelligence im Jahr 2022 einen Anteil von weniger als zwei Prozent am weltweiten Markt für digitale Anzeigen – Meta hingegen konnte 20 Prozent für sich verbuchen. Der Markt für digitale Anzeigen hat weltweit einen Wert von 514 Milliarden US-Dollar, wovon 65 Milliarden US-Dollar auf digitale Videos entfallen, so die Daten von Magna, einem Media-Intelligence-Unternehmen, das prognostiziert, dass Videos in diesem Jahr schneller wachsen werden als Werbung in der Suche und in sozialen Netzwerken. Auch Vera Vujevic, Teamlead Marketing bei solute, beobachtet eine vollständige Ablösung reiner Bild-Ads durch Video-Ads. Sie liefert in unserem Artikel auf OnlineMarketing.de neben vielen weiteren Expert:innen Einblick in die wichtigsten Marketing-Trends für 2023.

Problemfelder von TikTok für Marketer

Viele der größten Tech-Unternehmen weltweit sahen sich im vergangenen Jahr mit einem weltweiten Rückgang der Online-Ausgaben konfrontiert, wobei die Konzerne Meta und Snap Inc. eine deutliche Verlangsamung des Umsatzwachstums verzeichneten, was zu einem erheblichen Stellenabbau bei beiden Konzernen führte. Zum ersten Mal seit fast zehn Jahren nehmen die beiden größten Online-Werbenetzwerke Meta und Google zudem nicht mehr den Großteil an Einnahmen für digitale Ads ein. Branchen-Insider prognostizieren, dass sich diese Entwicklung in den kommenden Jahren fortsetzen wird.

Zwar hat sich die Marktmacht von TikTok in den USA im Bereich digitale Werbung laut Daten von Insider Intelligence im Jahr 2022 mehr als verdoppelt, doch auch TikTok ist nicht vor den Auswirkungen der derzeitigen wirtschaftlichen Lage gefeit. Das Unternehmen erklärte 2022, dass es die weltweiten Umsatzziele für das Jahr aufgrund des turbulenten Werbeumfelds um 20 Prozent gekürzt hat. Auch in Deutschland ließen externe Faktoren wie Russlands Angriffskrieg in der Ukraine und die nach wie vor bestehenden Lieferengpässe nicht zu, dass der Werbemarkt wieder das Vor-Corona-Niveau erreichen konnte. Für das Jahr 2023 prognostizieren die Expert:innen der JOM Group im Rahmen einer Untersuchung, die OnlineMarketing.de vorliegt, ein nochmal schwächeres Wachstum von 0,5 Prozent. Der Markt würde damit ein Gesamtvolumen von rund 22,7 Mrd. Euro erreichen.

Die in chinesischem Besitz befindliche Plattform hat zudem die Aufmerksamkeit der globalen Aufsichtsbehörden auf Sicherheitsbedenken gelenkt. Kürzlich war der TikTok-Chef Shou Zi Chew zu umfangreichen Gesprächen mit EU-Spitzenpolitiker:innen in Brüssel eingeladen. Die Liste der dort diskutierten Themen lässt durchblicken, vor welche Herausforderungen das Phänomen TikTok die Regulierer:innen stellt. Zu den Problemfeldern zählen insbesondere der nach westlichen Standards mangelnde Daten- und Jugendschutz, eine umfangreiche politische Zensur, die Verbreitung von Fake News, Werbung für Fake-Markenartikel, betrügerische Inhalte bis hin zu möglicher Spionage des chinesischen Staates durch die Auswertung von Nutzer:innenprofilen. Benjamin Allison von VaynerMedia, der direkt mit TikTok zusammenarbeitet, sagte, die Achillesferse der Plattform seien die Daten, die sie Werbetreibenden anbiete. Er erklärte:

Meta and Google are in a league of their own in terms of data stack advertising [offering tools to process raw data], years ahead of TikTok. TikTok’s way of showing that their ads work is anecdotal compared to the sophistication of their rivals.

Sorgen von Marken und Werbetreibenden auf TikTok

Viele Brands und Marketer äußern vor diesem Hintergrund Bedenken hinsichtlich ihrer Präsenz auf TikTok. Beispielsweise sind einige besorgt darüber, neben welchen Inhalten ihre Anzeigen erscheinen könnten und fürchten, neben potenziell schädlichen Inhalten auzutauchen. Eine Person, die mit den Partner:innenschaften bei TikTok vertraut ist, sagte, dass „Luxusmarken von einigen Geschäften, die gefälschte Produkte über den Marktplatz von TikTok verkaufen, abgeschreckt wurden“. TikTok erklärte, der Verkauf gefälschter Waren auf der Shop-Plattform verstoße gegen die TikTok-Richtlinien. User müssen Markeninhalte offenlegen und die Community-Richtlinien zu irreführenden oder schädlichen Inhalten sowie zu irreführendem Verhalten einhalten, fügte die ByteDance-Tocher hinzu.

Billion Dollar Boy’s Doyle sagte, dass Instagram immer noch führend bei Werbung für Luxusmarken sei, da die Plattform eine nachgewiesene Wirksamkeit habe, insbesondere bei einer Zielgruppe mit höherem Vermögen sowie weiblichen Verbraucher:innen zwischen 20 und 40 Jahren. Das Unternehmen erklärte jedoch auch, dass viele „Luxusmarken versuchen, jetzt herauszufinden, wie sie auf TikTok präsenter sein können“ und fügte hinzu:

I think they see that there are audiences they need to build while also still focusing on Instagram.