header banner
Default

Interview: Die groei van MediaMarkt met verbruikersmedia


Als het gaat om retail media, dan gaat het al snel over Amazon, Bol.com of grote supermarktketens. Dat is natuurlijk niet vreemd, maar er zijn meer retailers die Nederland bereiken met haar assortiment. Een mooi voorbeeld is de MediaMarkt. De MediaMarkt manifesteert zich dan ook nadrukkelijk als belangrijke retail media partij.

Marcel Vogels van RetailMedia.One wil graag weten hoe dat precies zit. Daarom vraagt hij aan Deli Bom (Head of Retail Media & Trade Marketing MediaMarkt Benelux) hoe MediaMarkt groeit op de markt van retail media.

Kun je iets meer vertellen over de retail mediastrategie van MediaMarkt? Zit er een geïntegreerde en omni-channel gedachte achter? En is het alleen trading en performance of zal MediaMarkt ook opties voor merkcommunicatie gaan bieden?

Doordat MediaMarktSaturn actief is in 11 landen, met meer dan 1000 winkels en 365.000 online artikelen, is digital retail media interessant voor ons om op grote schaal uit te rollen. Binnen 1,5 jaar tijd is er vanuit het hoofdkantoor in Duitsland een team van 25 man samengesteld. Dit team richt zich specifiek op het ontwikkelen en lanceren van digital retail mediaproducten. Binnen de MMS Group zijn Nederland en België de eerste landen geweest met het aanbieden van Sponsored Products (SPA). Daarnaast bieden we natuurlijk ook online display-oplossingen op de websites van MediaMarkt.

In Benelux bieden we ongeveer 80 marketingmiddelen die je kan inzetten. Van POS materialen, led screens, instore tv’s in de winkels, tot digitale middelen als on- & offsite banners & social, tot ATL middelen als tag-ons op TV/Radio en OOH clusters. Persoonlijk vind ik de voornaamste kracht van MediaMarkt dat er grootschalige omni-channel 360degrees campagnes kunnen worden ingezet om oriënterende consumenten volledig te kunnen bereiken. Het grootste gedeelte wordt nu nog via trade marketing ingezet, maar we openen steeds meer naar bureaus, 3de partijen en non-endemics om zo een bredere samenwerking aan te bieden op de gehele ‘value-chain’ van performance naar consideration tot branding.

Welke retail mediaproducten en programma's biedt MediaMarkt nu en straks aan? En waarom moeten merken vooral bij MediaMarkt investeren in plaats van andere retailers?

Vanuit een internationale beweging ligt er een duidelijke focus op 4 DRM producten: (1) SPA (Sponsored Product Ads), (2) SBA (Sponsored Brand Ads), (3) A+ Content en (4) Dashboarding/Data reporting. Daarnaast is voor ons in de Benelux de ‘extended reach’ (social, display en search & shopping) ook al een belangrijke toevoeging. De focus ligt momenteel op hoe we onze huidige schermen in de winkels (led-screens indoor & outdoor + instore tv’s bij o.a. de kassa’s en smartbar) verder kunnen aanbieden via programmatic kanalen. Onze 48 winkels in NL hebben ongeveer 12.768 (!) aanstuurbare schermen. Loop maar eens een winkel binnen; naast de grote schermen bij de kassa en service-punten bieden we ook screensaver op laptops, de aangeboden tv’s op de tv-afdeling tot de game schermen.

Heel aantrekkelijk is de leeftijd en samenstelling onze doelgroepen. Wist je bijvoorbeeld dat van alle leeftijden, jongeren tussen de 16-20 jaar de hoogste Brand Equity Index score geven aan MediaMarkt? Laat dit juiste de doelgroepen zijn die steeds moeilijker via traditionele media te bereiken zijn! Onze gaming propositie leent zich ook bijzonder goed hiervoor, denk bijvoorbeeld aan sport, kleding of food & beverages merken.

Gaat MediaMarkt de retail media producten en programma's direct aan de merken leveren? En hoe werkt dat proces doorgaans? Zijn dat alleen endemic merken of ook non-endemic?

We werken op verschillende manieren samen met leveranciers, merken, bureaus en 3th parties. Uiteraard met de leveranciers rechtsreeks wiens producten we verkopen. Daarnaast verkoopt Criteo de Sponsored Products aan zowel de merken als bureaus. Ook wordt er gewerkt aan een Self-Service Platform, waarbij ik hoop dat het product Sponsored Brand Ads in ieder geval snel live gaat. De non-endemic partnerships worden door verschillende afdelingen opgezet met de partner rechtstreeks.

Werkt MediaMarkt ook met re-sellers, platforms, monetization partners en/of mediabureaus om de retail media inventory verkocht te krijgen?

Voor Sponsored Product Ads werken we met Criteo, voor een aantal prominente DOOH schermen hebben we een afspraak met Ocean, en werken we met partijen als RetailMedia.One op het aanbieden van onze schermen in de winkels (instore TV’s & LED schermen).

Werkt MediaMarkt met een vaste currency of afrekenmethodiek, of is dat afhankelijk per media-product? En welke terugkoppeling of rapportage mag een merk verwachten?

Dit verscheelt per mediaproduct. Soms is iets vast en soms variabel. Reporting gebeurt veelal met behulp van automated dashboards en is afhankelijk van de campagne zelf. Bij grotere campagnes doen wij ook zogenaamde ‘deepdives’. Dit zijn handmatig uitgewerkte evaluaties en rapportages.

Zijn er ook beperkingen? Welke adverteerders of vormen mogen niet?

In het algemeen is omni-channel al een uitdaging. Iemand die een banner online ziet, maar offline een aankoop doet (wat uiteraard vaak bij ons gebeurt vanwege de grote hoeveelheid winkels) valt nog altijd niet goed te rapporteren. Dit ROPO (Research Online, Purchase Offline) effect is relevant voor MediaMarkt Nederland waarin het voor zo’n 62% van alle aankopen geldt.

We versnellen op de non-endemics, maar houden wel graag de relevantie, inhoud van de boodschap en creatie in de gaten. Boodschappen met een politieke lading of onze directe concurrenten zouden we bijvoorbeeld niet tonen. Onze partner RetailMedia.One biedt ook deze veiligheid door inzage te geven in aankomende campagnes en creaties.

In jouw persoonlijke visie, hoe denk jij dat retail media zich in Nederland gaat ontwikkelen in de komende 3 tot 5 jaar en waarom?

Vermoedelijk zullen er steeds meer retailers instappen vanuit verschillende branches. Dit is goed voor de diversiteit van aanbod. Maar het maakt het retail medialandschap ook complexer. Zal straks iedereen dezelfde taal spreken? Hoe verloopt de inkoop? Hoe zorg je dat er betrouwbaar wordt ontdubbeld? Ook ben ik heel benieuwd hoe retailers gaan inspringen op de cookieless toekomst en of ze dit kunnen omzetten tot een kans.

Als je iets aan het Nederlandse retail media ecosysteem zou willen meegeven of adviseren, wat zou dat dan zijn?

Blijf testen! Elke retailer is een nieuw kanaal met nieuwe kansen. Daarnaast ben ik groot voorstander om met alle partijen die in deze branche werken te komen tot standaardisatie. Denk bijvoorbeeld aan een eenduidige berekening van bereik voor instore schermen (DOTS), kiezen voor een bepaald attributiemodel, eenduidige benamingen en definities (ROAS, ACoS, TACoS etc.) en rapporteren op basis van dezelfde KPI’s. We moeten het zo eenvoudig en vergelijkbaar mogelijk maken voor iedereen. En een eenduidige definitie van retail media zou ook fijn zijn

Nog een huishoudelijke mededeling:

VIDEO: What is Retail Media
Criteo
  • RetailMedia.One heeft ook een Linkedin nieuwsgroep. Je kunt je hiervoor opgeven. 
  • RetailMedia.One zoekt een jonge en ambitieuze professional die met de oprichters van vorm wil geven aan retail media in Nederland. Stuur je reacties naar [email protected] en [email protected]

Sources


Article information

Author: Kayla Williams

Last Updated: 1703546882

Views: 989

Rating: 3.7 / 5 (38 voted)

Reviews: 82% of readers found this page helpful

Author information

Name: Kayla Williams

Birthday: 1967-04-12

Address: 306 Allison Path, Angelaborough, NH 96635

Phone: +3845038349507941

Job: Forensic Scientist

Hobby: Yoga, Soccer, Badminton, Knitting, Beer Brewing, Beekeeping, Stamp Collecting

Introduction: My name is Kayla Williams, I am a radiant, forthright, treasured, dedicated, Determined, striking, multicolored person who loves writing and wants to share my knowledge and understanding with you.